Anastasia Beverly Hills, la marque qui a imposé le maquillage des sourcils

Fondée en 1997 à Beverly Hills, en Californie, par l’entrepreneuse d’origine roumaine Anastasia Soare, Anastasia Beverly Hills s’est imposée comme l’une des marques les plus reconnues de l’industrie cosmétique. Connue sous le nom d’ABH, l’entreprise a contribué à populariser le maquillage spécifique des sourcils avant de développer une gamme complète de produits pour le teint, les yeux et les lèvres.

La marque reste associée à une approche fondée sur la précision, la géométrie du visage et la définition des sourcils. Son développement l’a ensuite conduite vers une distribution grand public, notamment dans les magasins Sephora, tout en conservant une image liée au maquillage professionnel.

Une expertise construite autour des sourcils

L’histoire d’Anastasia Beverly Hills commence avec une spécialisation alors encore peu structurée dans l’univers de la beauté. Anastasia Soare développe une méthode destinée à adapter la forme des sourcils aux proportions de chaque visage. Cette approche repose sur le « Golden Ratio », ou nombre d’or, qui utilise des principes géométriques pour déterminer l’emplacement, la longueur et l’arc des sourcils.

La méthode, présentée comme brevetée, devient l’un des fondements de l’identité d’ABH. Elle accompagne la montée en puissance des prestations de mise en forme des sourcils et participe à faire de cette zone du visage un élément central des routines de maquillage.

Cette spécialisation permet à la marque de se distinguer dans un secteur dominé par les produits destinés au teint, aux yeux et aux lèvres. ABH construit progressivement sa réputation autour de produits conçus pour dessiner, remplir, fixer et structurer les sourcils, avec une attention particulière portée à la précision de l’application.

Des produits devenus emblématiques

La gamme de la marque comprend plusieurs références devenues connues du grand public. Le Brow Wiz, un crayon fin destiné à reproduire l’apparence des poils, figure parmi les produits associés à l’expertise sourcils d’ABH. La Dipbrow Pomade, une pommade pigmentée, est conçue pour intensifier la couleur et définir davantage la forme.

Cette offre s’est élargie avec des gels, des poudres, des crayons et des kits dédiés à la mise en forme. L’objectif reste de proposer différents niveaux de définition, de la correction discrète au maquillage plus marqué, tout en répondant à des usages professionnels et domestiques.

Anastasia Beverly Hills a également développé une activité importante dans le maquillage des yeux. La palette Modern Renaissance a notamment contribué à renforcer la notoriété internationale de l’entreprise. Ses fards à paupières hautement pigmentés et ses associations de teintes ont participé à l’essor des palettes comme produits phares de la beauté sélective.

Les Liquid Lipsticks et les kits de contouring complètent cette diversification. La marque s’est ainsi positionnée sur plusieurs catégories majeures du maquillage, sans abandonner le segment des sourcils qui constitue son principal marqueur historique.

Une expansion vers le grand public

Le développement d’ABH illustre la transformation d’une expertise spécialisée en une marque de beauté à portée internationale. D’abord identifiée à la pratique professionnelle et aux prestations de sourcils, l’entreprise a progressivement rendu ses produits accessibles à un public plus large.

Sa présence dans le réseau Sephora a contribué à cette évolution. La distribution en magasin et en ligne a permis à la marque de toucher des consommateurs recherchant des produits techniques, mais aussi des références intégrées aux tendances du maquillage contemporain.

Cette croissance s’est accompagnée d’une forte visibilité sur les réseaux sociaux et dans les contenus consacrés à la beauté. Les démonstrations, tutoriels et comparaisons de produits ont contribué à renforcer la place d’ABH dans les habitudes de consommation et dans les pratiques des maquilleurs.

Un empire familial

Anastasia Beverly Hills demeure une entreprise marquée par son origine familiale. Anastasia Soare en est la fondatrice et la personnalité à l’origine de la méthode qui a structuré la marque. Sa fille, Claudia Soare, connue sous le nom de Norvina, occupe la présidence de l’entreprise.

Cette continuité familiale s’est accompagnée d’une évolution de l’offre et de l’image de la marque. Claudia Soare a notamment été associée au développement des collections de maquillage, en particulier dans l’univers des palettes et des produits destinés aux yeux.

La direction actuelle s’inscrit ainsi dans la continuité du positionnement initial, tout en cherchant à maintenir la marque dans un marché très concurrentiel, dominé par les lancements fréquents et l’évolution rapide des tendances.

Une valeur importante dans l’industrie cosmétique

À la fin de l’année 2022, la valeur d’Anastasia Beverly Hills était estimée à environ 500 millions de dollars, pour un chiffre d’affaires annuel évalué à 240 millions de dollars. Ces données illustrent le changement d’échelle de l’entreprise depuis sa création en 1997.

ABH occupe désormais une position intermédiaire entre la marque de maquillage professionnelle et l’acteur de beauté accessible au grand public. Son identité repose toujours sur la précision du travail des sourcils, tandis que ses palettes, ses produits pour les lèvres et ses références de contouring ont élargi sa clientèle.

Près de trois décennies après sa fondation, Anastasia Beverly Hills reste donc associée à une transformation durable du marché du maquillage. La marque a contribué à faire des sourcils une catégorie à part entière et a construit autour de cette expertise un ensemble de produits devenu présent dans les usages professionnels comme dans les routines quotidiennes.